В статье обсуждается цена вина в Израиле, цены на вина различных сегментов рынка, на отечественное и привозное вино. Рассматриваются составляющие цены и факторы влияющие на цену.
Есть темы вечные, неизменно вызывающие интерес собеседников. Как бесконечно можно смотреть на море, костер и работающих людей, так же бесконечно можно обсуждать болезни и лечение, воспитание детей, политику и цены. Цена вина у нас в стране и его дороговизна - одна из таких вечных тем. На винных турах и дегустациях, в беседах с любителями вина она возникает постоянно. Часто говорят, что в Европе можно купить вино за 3-5 евро, а в Израиле такое же(!) наше будет стоить 90-100 шекелей. Вам это ничего не напоминает? Мне сразу приходит на ум знаменитый монолог M.Жванецкого в исполнении Р. Карцева про раков: "те вчера были по пять, но большие, а эти маленькие, но сегодня, но по три"…
Структура цены
Цена вина или вернее цена на вино, как на любой другой продукт, складывается из разных факторов. Например (см. диаграмму выше), к закупочной стоимости вин, импортируемых из-за границы, добавляются расходы на транспортировку (shipping), налоги на ввоз в страну и таможенные сборы (duty), прибыль импортеров и дустрибьюторов (margin), налоги на добавленную стоимость (VAT). А к стоимости продукции местных производителей добавляются акцизы, налог на добавленную стоимость, прибыль дистрибьюторов и реализаторов, а также косвенные расходы, например, связанные с наблюдением за кашрутом.
Сегментация рынка продукции
Однако структура и составляющие понятия "цена вина" достаточно постоянны. Нас же интересует вопрос не из чего сложилась цена, а почему она такая дорогая. Как движение планет вокруг звезды подчиняется (или вернее описывается) законами тяготения, электромагнитных и других взаимодействий, так и ценообразование подчиняется или описывается экономическими законами. Законами рынка и конкуренции, разделения и перемены труда, перетекания капиталов и законом спроса и предложения.
Спрос – это платежеспособная потребность покупателя в товаре при различных ценах. А закон устанавливает обратную связь между ценой товара и величиной спроса на него. В реальности это означает, что предпринимателей не интересуют идеальные желания потребителей, их фантазии и мечты [о качественном, но дешевом вине]. Важны только те потребности, которые покупатели в состоянии (и в намерении) оплатить.
- Кривая спроса, пример
Сегментация рынка покупателей
Это очень важный момент. Следствием этого закона является тот факт, что вино стоит ровно столько, сколько покупатель реально готов за него заплатить. При завышении цены, уменьшится спрос и будет продано меньшее количество продукции. При понижении цены будет продано больше, но у покупателя останутся нереализованные деньги. Которые уходят на другой рынок. Ситуацию осложняют современные манипулятивные методы маркетинга, навязывания покупателю потребительских стереотипов, агрессивная реклама и т.д.
С другой стороны, когда покупатель реализует свою потребность в приобретении продукции, он идентифицирует себя в определенном сегменте рынка. Если говорить применительно к теме наших рассуждений, о вине, то это может быть, например, самое дешевое сладкое вино для кидуша, или простые недорогие вина массового спроса, или вина уровня "резерв" или вина премиального сегмента. В общем случае эти группы отличаются по цене и по качеству.
Есть аудитория, покупающая вина разряда "три за сто", другие покупают бутылку за 40-50 шекелей, следующая группа ориентируется на цены 60-80. И так по нарастающей до запредельных для подавляющего большинства покупателей цен на великие вина, что доходят до тысяч и десятков тысяч шекелей за бутылку.
Повышение качества вина
Кроме сегментации рынка по цене-качеству продукции и по покупательскому спросу, существует ещё и общая тенденция. Это тенденция, вернее сразу две тенденции, постоянного повышения общего качества вина и роста компетентности публики. Конечно трудно говорить о каком-то “общем качестве” вин. Это как пресловутая средняя температура по больнице. Поэтому поясним, что здесь мы говорим о том, какую часть занимают вина качественные в общем совокупном объеме производства. Или скореее - продаж. То есть, чем заполнены прилавки наших магазинов и то, что мы уносим с этих прилавков себе домой.
За последние десятилетия структура рынка вина существенно изменилась в сторону увеличения доли качественных вин. Если раньше было много дешевых вин и совсем мало дорогих, то ныне у нас есть много дешевых вин (но меньше, чем раньше), много более дорогих вин (примерно в два раза дороже дешевых), а количество дорогих не изменилось, или может быть, возросло незначительно.
Общедоступными стали самые передовые агротехники и методы виноградарства, постоянно и повсеместно внедряются новейшие достижения, организационные, химические и технические находки в ведении хозяйств, обработке и переработке ягоды и сусла, в методах винификации, в хранении и транспортировке вина. Естественно, использование всех этих инноваций тоже стоит денег, увеличивает стоимость производства и в конечном итоге также влияет на цену.
Рост компетентности потребителя
С другой стороны, покупатель познакомившийся с продукцией лучшего качества и привыкший к ней, не заинтересован в "понижении планки". Происходит процесс, получивший у экономистов название дрейф спроса в дорогостоящий сегмент рынка. Правда, существует и обратное явление, связанное с периодической стагнацией и падением покупательской способности, когда фокус спроса дрейфует в сторону более простых и менее дорогостоящих вин.
В общем же и целом критики, журналисты и продавцы вина единодушны, что спрос на вина высокого и высочайшего качества в последние десятилетия постоянно растёт. На вершине этой потребительской пирамиды находятся великие вина, которые невероятно хороши, сложны, богаты, изысканы, гармонично сбалансированы и доставляют ценителям вина максимальное удовольствие своими неповторимыми ароматами и вкусами. Но и стоят они деньги, запредельные для большинства потребителей.
Диспропорция производителей
Ещё один фактор в общем процессе ценообразования заключается в диспропорции производителей. Дело в том, что крупные производители вольно или невольно, но образуют (негласно, иначе это было бы уголовным преступлением) картели и продают свою продукцию по схожим ценам. Это прямое следствие конкуренции между ними. Они находят приемлемый оптимум - максимальную из минимальных цен, которые отвечают спросу массового покупателя.
Если взять статистику израильских виноделен, то крупнейшие 12 из них производят более девяноста процентов вина в стране. Причем трое самых больших - винзаводы Баркан, виноделен Голанских высот и Кармель вместе производят почти половину общего количества. Ещё примерно столько же производят вместе с десяток виноделен-миллионеров.
Кто правит бал?
А на долю оставшихся трехсот виноделен, включая бутики с выпуском 20-50 тысяч бутылок в год и так называемые "гаражные", годовой выпуск которых не превышает одной-двух тысяч бутылок, остается примерно 5% производства. Это означает, что 300-400 "мелких" виноделен практически не принимают участия в работе внутреннего рынка. По крайней мере, статистически.
И реальные цены определяются парой десятков крупнейших производителей в стране. И кстати сказать, они-то как раз работают во вполне разумном ценовом диапазоне. Они работают в соответствии с законами экономики. Их цель не само производство вина, а его реализация. И работают они для получения максимальной прибыли. А потому - заполняют рынок в сегменте максимального спроса.
Гиганты зарабатывают с производства и продажи дешевых вин массового сегмента. Это вина, розничная цена которых находится в диапазоне от 20 до 40 шекелей. Выпуская их миллионными тиражами винзаводы обеспечивают себе низкую себестоимость и достаточно успешную коммерческую деятельность. А свои лучшие вина они производят для престижа и в очень ограниченных количествах. Не особенно заботясь о коммерческой стороне при этом.
Проблемы мелких производителей
Небольшие винодельни-бутики о такой роскошной жизни даже мечтать не могут. У них каждый день идет борьба за выживание. Кроме тривиальных забот - произвести вино и продать его, у них есть и другие серьезные проблемы. Они постоянно вынуждены гнаться за высоким качеством продукции, иначе их не будут покупать. С другой стороны, высокие издержки производства (соотношение затрат к общему количеству произведенной продукции), низкая эффективность производства - ручной труд и небольшие количества продукции влияют на повышение производственных затрат и себестоимости. А значит, и цены. Получается замкнутый круг.
- Винодельня Сусон Ям
А если добавить в общую картину торговых распространителей, которые посредничают между производителями и продавцами, забирая себе существенную долю заработка винодельни, то картина становится еще более понятной. И ещё менее приятной.
Средние и мелкие винодельни зажаты в коммерческие тиски рэкета распространителей. Они вынуждены продаваться и довольствоваться лишь частью торговой выручки за вычетом маржи продавцов и распространителей, либо самостоятельно искать каналы сбыта своей продукции. А ведь виноделы должны уметь делать вино, а не продавать его, в этом деле они не профессионалы и зачастую сбиваются на партизанские методы, делают ошибки, в итоге терпят убытки.
Увы
За тот десяток лет, что я занимаюсь изучением и сотрудничеством с израильским виноделием, с винной промышленностью страны, несколько известных виноделен с хорошей репутацией и качеством вина потерпели финансовый, коммерческий и производственный крах. По разным причинам, зачастую из-за человеческого фактора. Кому-то не повезло, кто-то допустил ошибки. Лишь незначительное меньшинство сумело восстановиться, большинство же просто закрылось.
Структурирование рынка
Поэтому, когда мы говорим о завышенных ценах на продукцию отечественных виноделен, следует, видимо, понимать о чем именно мы говорим. И отделять, как говорится, котлеты от мух. Итак, продающееся у нас в магазинах вино может быть разделено на следующие группы.
- Импортное вино массового спроса, относительно недорогое
- Импортное вино эксклюзивного спроса, дорогое, таргет аудитория - коллекционеры и любители вина, готобые платить большую цену
- Отечественное вино массового спроса (произведенное большими винодельнями), относительно недорогое
- Отечественное вино премиального сегмента произведенное большими винодельнями, дорогое, предназначенное для эксклюзивного покупателя, готового платить большую цену
- Отечественное вино высокого качества произведенное небольшими винодельнями, по завышенным ценам, сравнимым с ценами предыдущего пункта
- Отечественно вино нестабильного или невысокого качества, произведенное небольшими винодельнями, по завышенным ценам
И становится понятно, что нарекания потребителей может вызывать только вино, попадающее в одну из двух последних категорий.
Дополнительные факторы
Ещё одна существенная особенность виноделия заключается в том, что оно находится на стыке сельского хозяйства и промышленности. Как аграрная отрасль виноградарство и виноделие имеет сезонный характер - не соберешь урожай винограда чаще, чем раз в год. Да и каждый вид работы в винограднике делается только в свое определенное время. Есть работы зимние, весенние, летние.... Природу не ускоришь, не перенесешь, не рационализируешь. Сезонность производства является особенностью технологического процесса. Она ограничивает возможности интенсификации винной индустрии. И тем самым влияет и на цену вина. Грубо говоря, можно выдерживать вино в бочке на два месяца меньше и съэкономить расходы, можно использовать для выдержки старые бочки и съэкономить на покупке новых, но нельзя собрать урожай на полгода раньше даты его созревания!
Риски
Другим дополнительным фактором влияющим на цену вина являются природные риски. Виноделие подвержено риску климатических, погодных и природных катаклизмов. Примеров тому множество - град в Бургундии и заморозки в Шабли во Франции этим летом, пыльная буря в начале сентября в Израиле в 2015, весенние ночные заморозки в Пьемонте и так далее. Виноград подвержен заболеваниям. Существуют вирусы, портящие лозу и ягоды, болезни и вредители. Каждый из этих факторов, случившись, может повысить цену вина. А борьба с ними и профилактика, также становится производственными затратами. Эти риски, естественным образом, также являются одним из ценообразующих факторов. Грубо говоря, чем меньше урожая собрали, тем дороже нам обходится единица продукции.
Третий дополнительный фактор - долгая оборачиваемость инвестиций. С точки зрения использования капитальных и финансовых активов виноделие относится к отраслям с медленной оборачиваемостью. В сегменте премиальных вин, для примера уровня испанских Риоха Резерва, вино поступает на рынок через пять-шесть лет после сбора урожая. И все это время винодел платит заработную плату персоналу, оплачивает производственные затраты, коммунальные услуги, налоги, покупает бочки, бутылки, пробки, и многое другое. Следовательно, либо винодельня должна иметь хорошую "финансовую подушку", т.е. свободный резерв, позволяющий прожить этот долгий период производства, либо иметь надежную постоянную линию кредитования, которую, кстати, тоже надо оплачивать.
Заключение
Может быть есть ещё что-то, что я пропустил, но по крайней мере постарался отметить все моменты, влияющие в той или иной степени на розничную цену. Однако перечисление и даже понимание всех этих факторов не отвечает на конкретные вопросы конкретных людей. Поэтому приведу в заключение три главных на мой взгляд вывода.
- О сравнении цен в Европе и в Израиле. Здесь все просто, народная мудрость ответила задолго до нас. Как говорится, за морем телушка полушка, да рубль перевоз. И ничего с этим не поделаешь. С другой стороны, у импортеров нет мотивации везти в Израиль дешевый товар низкого качества, потому что он не сможет конкурировать с аналогичным местным товаром, который стоит, как было сказано выше, максимально возможную из минимальных цен. Без транспортировки из-за моря. Поэтому сравнивайте корректно. Если вы берете к примеру "простую" Вальполичеллу из Италии за 2-3 евро, то аналогичное вино у нас стоит 30-40 шекелей, в среднем - 33 шекеля (3 за 100). Да, это в два раза дороже, но это те самые расходы на кашрут, оборону и наше "островное" в экономическом смысле положение. А то качественное вино, что мы покупаем здесь за 70-90 шекелей, в Европе стоит 7-10 евро.
- О разных ценовых сегментах рынка. Каждый из нас покупателей интуитивно уже нашел свою нишу. И покупает вино какого-то определенного сегмента. И качества. Потому что, чтобы там ни говорили скептики, а цена есть некий компромисс между спросом и предложением, а, следовательно, и качеством товара. Поэтому хочу дать личный совет. Пробуйте иногда выйти из привычного сегмента. Раз в один, два, три месяца, купите вино из следующей ценовой ниши. Только сделайте это не спонтанно, а подготовьтесь, поищите отзывы в интернете, в книгах, поспрашивайте друзей и людей, вкусу которых вы доверяете. Воспользуйтесь аппликациями Vivino и Delectable. И сравните свои впечатления. Может быть вы разочаруетесь, и трата лишних 20 шекелей окажется неоправданной. Но скорей всего, ответственно говорю, вам понравится. Вы почувствуете более богатые ароматы и сложные вкусы. Такие эксперименты позволят избавиться от иллюзий. В лучшем случае вы реально увидите, за что платите дополнительные деньги. И запишите какое-то хорошее вино хорошего производителя в свой личный список предпочтений. И сможете вернуться к нему на распродаже, торговой акции, групповой покупке и т.д. В худшем случае, вы запишите кого-то в "черный список". Тоже не лишнее знание. Между прочим, поверьте, никому из виноделов и хозяев виноделен не хочется в нем оказаться. Все они дорожат репутацией.
- О великих винах и запредельных ценах. Приведу автомобильную аналогию израильского винодела Идо Левинсона. Автомобиль Мерседес стоит в три раза дороже автомобиля Мазда. А автомобиль Мазерати - в пять раз дороже автомобиля Мерседес. Значит ли это, что Мазерати в 3*5=15 раз лучше Мазды? Ответ отрицательный. В конце концов, у обоих есть колеса, руль и мягкие сиденья. А вот спрос на них разный. Но отличается он не в 15 раз! Так и с винами. Есть вина хорошие, вкусные, без дефектов и болезней по приемлемым ценам. То, что называется "вино к столу на каждый день". Есть вина выше уровнем, которые мы открываем по специальным поводам, к важным датам. Мы покупаем их заранее и бережно храним. И, наконец, есть винные Мазерати, про которые мы обычно только читаем. Потому что их цены выходят за рамки допустимого для нас.
P.S. Словечко от себя
Вин мира, как любой мир, богат, огромен, разнообразен и интересен. Мне нравится изучать вино. Не только потреблять, но и учиться. Это увлекательно - узнавать новые вина, винодельни, винные регионы, новые сорта, ароматы, вкусы. Не позволяйте цене, а главное, своему брюзжанию, закрыть дверь в этот увлекательный мир. Пробуйте разные вина, знакомьтесь с ними. А еще лучше - присоединяйтесь к нам в наших поездках по винодельням Израиля и винным регионам мира. Мы с удовольствием поделимся с вами своими знаниями и любовью. Вино - это не только жидкость содержащая 13 процентов алкоголя и тысячу различных веществ и химических соединений. Это еще всегда и чья-то душа и страсть! И у нас есть что вам рассказать об этих душах, об этих страстях и об этих винах! Лехаим!
