К вопросу о стоимости израильского вина. Результаты размышлений

А почему в Израиле нет импортного вина стоимостью 30-40 шекелей? Ведь в Европе же есть вина по 3-4 евро за бутылку. На вечную тему размышляет Mark Belenitsky - новый пост "К вопросу о стоимости израильского вина. Результаты размышлений" был размещен на нашем сайте "Винотурс - Винный туризм и энокультура в Израиле". 

Цена вина - размышления Марка Беленицкого о стоимости вина в Израиле и о возможном импорте в Израиль из Европы вин массового сегмента

Обложка книги "Махир Яин" - цена вина. Книга представляет из себя философский трактат рассматривающий книгу "Магелат Эстер", которую евреи читаю на праздник Пурим, как аллегорию человеческой жизни. Написана раби רמ"א (Рема) - раби Моше Бен Исроэль Исерлесс (1530-1572) в Кремоне в 1559 году. На фото обложка Варшавского издания 1880.  Обложка приведена исключительно в качестве иллюстрации. Кроме этой вставки весь остальной текст статьи принадлежит Марку. А мы со своей стороны привествуем его на нашем сайте! Это уже его вторая публикация на нашей площадке. Надеемся, что и она вызовет отклик и реакцию читателей.

Предыстория

Разумное израильское вино массового сегмента непосредственно в Израиле стоит примерно 10 долларов или 8 евро за бутылку (3 бутылки на 100 шекелей). Более дешевое израильское вино вызывает сомнения, более дорогое мы не рассматриваем. Это вина более высокого уровня и должны стоить дороже массовых. С другой стороны, в европейских странах – производителях вина (в первую очередь, Испания и Португалия) вино массового сегмента стоит существенно дешевле – скажем, 3 евро. Тут и возникает сразу два вопроса:

• Почему в стране – производителе вина при примерно одинаковых технологиях массового производства и примерно одинаковых зарплатах (то есть, себестоимость  вина примерно одинакова) такая разница в рознице –  почти в три раза?
• Почему при такой цене розницы никто не привозит дешевое вино из условной Испании или Португалии и не продает его по,  допустим, 6 евро?

Постараемся разобраться в этом. Говорить будем об экономике, арифметике и здравом смысле.

Особенности

Собственно, ответ на первый вопрос я изначально представлял себе примерно так. Государство Израиль отличается от европейских стран двумя особенностями. Первая особенность – кашрут. Специальные требования к производству вина. Они несколько увеличивают себестоимость и цену в рознице. Не в три раза, но тем не менее. Есть винодельни, не придерживающиеся правил кашрута, но им продавать вино существенно дешевле не имеет смысла, так как есть достаточное количество израильтян и жителей других стран, которым этот параметр не принципиален, и свой сбыт их вино найдет.

Вторая особенность – обеспечение безопасности. Как внутренней, так и внешней. Страна с момента своего существования (в 1948 году – уже 70 лет) находится в состоянии войны с арабами. Война стоит дорого, налоги большие, цены высокие. Но, опять же, они не могут быть настолько высокими, чтобы можно было спокойно привезти дешевое вино  и продавать по цене на 25% ниже.

Оказывается, могут. Это факт. В Израиль практически не привозят массовые вина разумного качества. То, что привозится, или ниже уровнем, чем массовые местные вина, или оно просто стоит дороже аналогичного израильского.

Почему?

Попробуем понять, почему. Все мои дискуссии на эту тему сводились к вопросу о налогах на импорт вина. Любое разумное государство (а государство Израиль, несомненно, разумное) будет защищать свой внутренний рынок и своего производителя от очевидного демпинга. Эту роль в экономике выполняют как раз налоги на импорт. Под этим термином я понимаю таможенные пошлины, разницу в налогообложении местного производителя и импортера (льготы местным производителям) и другие подобные поборы со стороны государства.

Итак, что мы имеем. Исходные данные.

• Целевая цена бутылки на полке должна быть заметно ниже цены местного вина (8 евро). Думаю, что если цена будет те же 8 или 7 евро, то со сбытом без серьезных вложений в маркетинг не обойтись. 6 евро – это уже заметно – на 25% ниже. Остановимся на ней.
• Общий объем рынка страны. В дискуссиях звучала цифра 7 млн. бутылок в год при общем производстве порядка 70 млн. бутылок. То есть, рынок вина перенасыщен. Понятно, что существенная доля превышения производства над спросом идет на экспорт. Но при желании можно все это выбросить и на внутренний рынок. Да и производство увеличить.

Важное замечание

Объем рынка в общем случае зависит от цены. По 8 евро – 7 млн. бутылок, а сколько по 6 евро? Есть ли какая-то часть населения (и какая в процентах), которая при снижении цены бутылки увеличит потребление (например, вместо одной бутылки в неделю будет выпивать две) или перейдет на вино с товара-заменителя (например, пива). Этот эффект в экономике называется "эластичность спроса".

Посмотрим на тех, кто вообще употребляет алкоголь.

• Значительная часть – это евреи, использующие вино исключительно в религиозных целях. Очевидно, что их больше не станет, количество вина, ими потребляемого, не увеличится. Кстати, уровень используемого ими вина достаточно низкий и, есть ощущение, что это вообще не наша целевая аудитория.
• Достаточно обеспеченные люди, разбирающиеся в вине. Они могут себе позволить купить бутылку вина не за 8 евро, а, например, за 15-20. Если цена бутылки будет не 8 евро, а ниже, они просто не обратят на это внимание. Тоже не наша целевая аудитория.
• Любители пива. Они не покупают вино не потому, что оно дорогое. Хорошее пиво в Израиле не дешевле. Им просто не нравится напиток. Тоже не наша целевая аудитория.
• Есть еще люди, которых вполне устраивает уровень вина за 8 евро. Они не видят смысла платить за бутылку больше. Вино – оно и есть вино.  Если бутылка будет стоить не 8 евро, а 6, они порадуются, но больше покупать не станут.
• Любителей исключительно крепкого алкоголя оставим без внимания из-за исчезающе малого их количества.
• Остаются люди, пьющие вино или по праздникам, не обязательно религиозным, или регулярно за обедом/ужином. На какие-либо значимые события обычно покупается более дорогая бутылка. Событие редкое, можно себе позволить. А регулярно пить дорогое вино доходы не позволяют.  Если цена бутылки снизится, то есть шанс, что вместо 1-2 бутылок вина в неделю такой человек позволит себе 2-3, а то и больше.  Сюда же можно отнести и тех, кто пьет и вино, и пиво, но при прочих равных предпочитает пиво. Мы как раз и собираемся нарушить эти "прочие равные" в пользу вина.

Сколько их?

Оценим размер этой группы. Это исключительно моя околопотолочная оценка, основанная только на моем понимании ситуации. С ней можно не соглашаться, но при этом существенного влияния на выводы она не оказывает.

Население Израиля – порядка 8,5 млн. человек. Мусульман – 20% или 1,7 млн. Вычеркиваем. Осталось 6,8 млн. Детей и вообще не употребляющих алкоголь (не важно по какой причине) – около 40% или 2,5 млн. Вычеркиваем. Остается 4,3 млн. Соблюдающих традиции – порядка 60%. Из них пьют только простое сладкое вино – думаю, что половина.  Это 1,3 млн. Понятно, что я не эксперт и опросов на улице не проводил, но какая-то оценка должна быть. Не думаю, что ошибся слишком сильно. Особенно в абсолютных цифрах.

Итого – 3 млн. Вычтем еще остальные категории, не являющиеся нашей целевой аудиторией. Например, еще 1 млн. Остается примерно 2 млн. потенциальных покупателей нашего более дешевого вина, готовых увеличить потребление. Вряд ли они увеличат его в 2 раза. Есть понятные физиологические ограничения. Скорее всего, увеличение составит процентов 20. Это наша оценка эластичности спроса.

Итак, из 7 млн. бутылок на долю этих двух миллионов приходится  3,5 млн. бутылок (если предположить, что не вошедшие в нашу выборку категории потребляют половину вина. Почти половина от 4,3 млн. людей, пьющих алкоголь. Оценка с хорошим запасом. Реально меньше). Рост потребления составит, для простоты счета, 0,5 млн. бутылок в год.

Что имеем в итоге. Объем внутреннего рынка при цене 6 евро – не более 4 млн. бутылок массового вина нужного нам уровня в год. Значительная часть рынка занята местными производителями, которые могут и снизить цену, если потребуется. Видели мы распродажи "4 бутылки на 100 шекелей", а это как раз 6 евро за бутылку. То есть, за долю рынка потенциальному импортеру еще нужно побороться. А это и риски, и дополнительные затраты.

Составляющие цены

Посмотрим теперь, из чего  складывается цена бутылки импортного вина на полке супермаркета в Израиле.  Сильно упрощенно, но для наших целей вполне достаточно.

• Собственно, цена закупки – ЦЗ. Если мы хотим привезти недорогое испанское/португальское вино, то его  цена закупки не должна быть высокой.  Если на полке в Испании оно стоит 3 евро, то его цена закупки не более 2 евро.
• Затраты на логистику (здесь будем учитывать и транспорт и хранение как в стране-производителе, так и непосредственно в Израиле до продажи). – ЗЛ. 20-футовый контейнер вмещает более 10000 бутылок. Стоимость его перевозки из условной Барселоны через море вряд ли больше 3000 евро или 0,3 евро за бутылку. Со всеми логистическими операциями оценим в 0,5 евро.
• Налоги на импорт – Тимп. Эта величина нам пока неизвестна. Но попробуем в своих рассуждениях обойтись и без этого знания.
• Налог на добавленную стоимость – НДС. 17%
• Маржа импортера. Странно было бы, если бы ее не было. Мимп. Посмотрим, при какой марже импортеру вообще интересно что-то везти в Израиль. Это и есть наша цель – понять, может ли импортер ЛЕГКО (это ключевое слово) заработать, просто импортируя дешевое европейское вино. Именно это и будет определять рыночный характер цены массового вина в Израиле и ответит нам на вопрос: «Почему вино в Израиле так дорого стоит?».
• Маржа розницы. Мрозн. Оценим ее в 30%. Она может быть и выше, но мы не жадные.

И все это должно быть не более 6 евро за бутылку:

((ЦЗ+ЗЛ +Тимп.)*НДС + Мимп.)*Мрозн =6

((2+0,5+Тимп.)*1,17 +Мимп)*1,3 =6

(2,5+Тимп)*1,17 +Мимп=6/1,3= 4,6

2,5+Тимп = (4,6-Мимп)/1,17 =3,9 – Мимп/1,17

Собственно, Мимп/1,17 – это маржа импортера, очищенная от НДС. Упрощенно, реальный доход (не прибыль!!) импортера. Обзовем эту величину Димп.

2,5+Тимп=3,9 –Димп.

Тимп+Димп. = 3,9-2,5 = 1,4

Сколько, сколько?

То есть все импортные налоги и доход импортера должны в сумме быть не более 1,4 евро с бутылки. Много это или мало?

Давайте оценим. Забудем пока про налоги на импорт. Посчитаем, что все эти деньги идут импортеру. Если привезти в страну один 20-футовый контейнер (10 тысяч бутылок), то годовой доход будет 14000 евро или 1167 евро в месяц. Несерьезно! Даже  и думать не стоит.

Везем сразу 10 контейнеров – 100 тысяч бутылок. Годовой доход 140000 евро. Уже что-то. Но из этих денег импортер должен таки заплатить налоги на импорт (вспоминаем, что они не нулевые), зарплату себе и сотрудникам, оплатить аренду офиса, командировки (а их явно не одна). Ну и какой-никакой маркетинг все же нужен. Даже, если сотрудников трое (меньше  как-то не верится), то получается порядка 30000 евро в год на человека или меньше 3000 евро в месяц. И все это дополнительно облагается налогами на фонд заработной платы. Тоже не густо.

Стоит ли со всем этим возиться, если зарплата примерно равна средней зарплате по стране? Не проще ли устроиться на работу за эти же деньги, а головную боль и риски предпринимательства возьмет на себя твое руководство? Если уж заниматься всем этим, то доход нужно увеличивать ну, хотя бы, в два раза.

Везем 200 тысяч бутылок.  Стоп. Что такое 200 тысяч бутылок для Израиля? Мы говорили, что весь рынок нашего вина оценивается в 4 миллиона бутылок в год. 200 тысяч бутылок – это 5% рынка. Мы еще ничего не начали делать, а уже претендуем на заметную долю в целых 5% перенасыщенного рынка. Не слабо!.. "Съесть то он съесть, да кто ж ему дасть!".

Увы?

И куда нашему импортеру податься? Вариантов не так много. Можно постараться снизить закупочную цену. Но сильно ее не снизишь. На 0,5 евро в лучшем случае.  Но тут можно нарваться на кучу проблем. Например, уровень вина будет ниже ожидаемого, появятся дополнительные условия о выкупе минимальной партии и везти придется уже не 200 тысяч, а больше. Можно обнаглеть и привезти сразу 500 тысяч бутылок, но что нашему импортеру делать с количеством вина, равным объему производства далеко не самой мелкой израильской винодельни? Маркетинг в полный рост, демпинг, ценовые войны с местными производителями. Легко не получится.

В результате импортеру остается только постараться уйти в более высокомаржинальный сегмент, привозя нишевую продукцию и обеспечивая тем самым потребности истинных любителей и знатоков...

Что они, собственно, и делают. Если при этом в качестве побочки удастся подцепить приличное дешевое вино, они захватят и его, но это не главный их источник дохода. А цена на массовое израильское вино ниже от этого не станет.